国际贸易经典案例一：Gateway 2000

1.业务的基础和挑战在Gateway 2000中面临的业务挑战

从农场男孩到亿万富翁

电脑。在这个行业里，你生存的可能性很小，更不用说发展了。你必须提前一年多猜测客户想要什么，即使技术正在以令人难以置信的速度变化。这几乎不是牛仔的生意，除非你是泰德·维特。

作为第四代牲畜经纪人的儿子，维特(目前34岁，身价约17亿美元)骑着牛群越过Gateway 2000。他们讲述着关于维特的故事，而且不仅仅是在南达科他州的苏城——盖特威的家乡。他们谈论他如何通过相信自己的直觉和大胆的决策来引领行业，从而积累了财富。他如何从他的祖母那里借了10，000美元来开办一家邮购电脑公司，以及他如何在仅仅十年的时间里把一个两个人的农场变成了一个全球巨头。他们谈论着那个扎着马尾辫、穿着帆布鞋和马球衫的农场男孩，他知道有一天他会经营自己的公司。

这一切都是从维特在当地一家电脑商店工作时开始的；他惊讶于通过电话向公认的计算机用户出售计算机设备是如此容易。所以在1985年，Waitt(营销人员)和他的伙伴Mike Hammond(技术奇才)组成了u p公司，两人开始了他们自己的小型邮购电脑业务。维特和哈蒙德在他们位于维特家庭农舍楼上的办公室里长时间工作。

他们的重大突破出现在1987年，当时德州仪器(TI)决定停止制造自己的电脑，转而只销售符合行业标准的IBM兼容个人电脑(PC)。当然，TI电脑的拥有者可以用他们的设备换一台较新的IBM兼容电脑，但首先他们必须支付3500美元。Waitt和Hammond知道他们可以提供TI提供的同样的计算机设备，而且价格要便宜得多(1955美元)。他们通过寻找尖端计算机组件的最佳交易，并组装这些组件来构建高质量的定制PC。因为所有的销售都是定制的，并且是通过电话进行的，所以Gateway可以为顾客提供更多物有所值的电脑——这是该公司从未改变的策略。

在短短的三年内，该公司每天出货225台电脑(每台都装在一个黑白奶牛斑点的盒子里)，销售额达到7000万美元。到1993年，销售额超过17亿美元，公司向投资大众出售股票。尽管盖特威很快就升到了高层，但该公司正处在一个危险的十字路口。Gateway基本上是由一个人经营的——泰德·维特——他依靠自己的直觉。公司变得越来越大，不能只依靠一个人的判断。为了在这个竞争激烈的行业中生存，Gateway必须找到扩大客户群和管理公司增长的方法。

如果你是泰德·维特，你会采取什么措施来加强业务？你会在价格、速度、质量或创新上竞争吗？除了电话销售，您会考虑其他销售方式吗？

在Gateway 2000上迎接业务挑战

凭借直觉，泰德·维特做出了几个关键的决定，使盖特威领先。当然，维特不再是独角戏。从1991年开始，他引进了经验丰富的高管(来自顶级公司，如数字设备、德州仪器和IBM)来帮助管理公司的发展。他们一起将Gateway带到了新的高度，同时坚持其高效、简单的组装操作——没有展厅、几乎没有库存，也没有零售店。事实上，Gateway简单的直销操作使该公司能够在速度、质量和价格上进行竞争。

制造的速度和质量给了Gateway最大的优势。速度和质量不仅能赢得顾客，还能赢得合适的顾客——那些愿意为电脑设备多付一点钱的人。Gateway的动作像闪电一样快:它很快就把新电脑送出了门。它们包括所有最新的技术，如高质量的彩色显示器，最新的操作系统和软件，以及最强大的计算机芯片。

当然，不是每个人都适合通过电话购买电脑，直到卡车把有奶牛斑点的盒子送到你家门口才看到设备。Gateway吸引了精通计算机的买家，他们不需要太多的手工操作，并且从目录或广告中购买时感觉很舒服。它是这样工作的:客户打电话进来，通过电话(或互联网)，使用尖端技术设计一个定制配置的计算机系统。在大约五天的时间里，定制系统被构建并交付。因为没有库存可言(电脑是定制的)，随着技术变得更便宜，Gateway可以通过每天改变价格并将节省下来的成本转嫁给客户来进行价格竞争。

依靠口口相传和强大的广告宣传(每年约9000万美元)，Gateway在电脑买家寻求低价优质设备的推动下取得了巨大成功。然而，Gateway的成功并非没有成长的烦恼。Gateway的第一台便携式笔记本电脑是一场灾难。由于未能认识到客户必须看到和触摸产品才能欣赏其较小的尺寸和功能，Gateway陷入了困境，因为该公司的计算机不在零售商店销售，客户可以在零售商店体验产品的功能。这一课不会被忘记。其他的事故包括发送不工作的机器和让顾客等上几个小时的繁忙的电话线路。幸运的是，Waitt通过制定各种质量控制措施来提高客户满意度，很早就纠正了这些问题。他的努力得到了回报。到1996年，Gateway每天售出5000到6000台电脑，销售额猛增到大约50亿美元。

同年，Gateway推出了一款领先于时代的产品。名为Destination，它是一台电脑和31英寸电视机的组合，配有无线键盘、鼠标和家庭影院音响系统。从过去的错误中吸取教训，Waitt知道他必须把产品拿到消费者面前，这样他们才能看到它的特点。这一次，Gateway与零售店达成了协议。以前没有人拿过盖特威的东西。

但Waitt面临的最大挑战是试图打入企业市场。尽管Gateway向个人用户和小企业出售大部分电脑，但其竞争对手戴尔却将目光投向了利润丰厚的《财富》1000强企业客户，并进行了一些昂贵的投资——如2200万美元的研发费用(Gateway实际上一分未花)。尽管销售人员增加了一倍，Gateway发现向企业客户销售电脑并不是一件容易的事情。首先，像IBM和惠普(HP)这样的竞争对手拥有大量训练有素的销售和服务人员，他们多年来一直与大公司做生意。此外，IBM和HP的产品可以在传统的零售店买到。

尽管如此，在这个竞争激烈的行业中，Gateway的优势还是在于其成本效益高、结构简单的直销业务。该公司没有改变其基本销售策略的计划。“如果你在下个世纪来看我们，我们会更大、更好、更聪明，但从根本上说，我们还是老样子，”维特说。也就是说，Gateway将坚持自己最擅长的领域:以可承受的价格(但不是最低价)生产大量配备最新技术的个人电脑，并通过电话销售给客户。